直销、洗脑、欺骗,保健品帝国这样炼成的头图

直销、洗脑、欺骗,保健品帝国这样炼成

2019-01-04  |  倪卫涛 收藏(22)  | 

《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》刷屏,权健PK丁香园一时占据各大主流媒体的头条,随之关于保健品这个产业引起业界的一片质疑和声讨,其实本身这个产业已经存在信誉危机,仅是没有浮出水面而已。

暴利的保健品产业及商业模式

中国的保健品产业,是用金钱铸就的神话。大多数国人对于保健品并不陌生。大众所熟知的、现代意义上的保健品市场距今不过30年历史。这一产业于上世纪80年代末至90年代初异军突起,到95年初迎来第一个高速发展时期,涌现出3000多家保健品生产企业。以1987 年杭州保灵“人参蜂王浆”为开山鼻祖,而后又经历了三株口服液、娃哈哈营养液、太太口服液、昂立一号、红桃k、朵尔胶囊,如今的汤臣倍健、康恩贝,以及还在畅销的脑白金和黄金搭档,后来居上的安利纽崔莱......保健品产业究竟以何种方式快速缔造了庞大的金钱帝国?

从其发展历程中,可以将其归纳为以下七种模式:

1.院线营销模式:此类产品主要是抗生素类,新特药等处方产品的医院推介会,一般由企业先派销售人员到市场开发区域对当地医药学会,卫生部门等进行公关联络,以其名义举办“xx新产品临床交流会,学术会议”之类的活动进行推广。

2.传统营销模式:即通过广告狂轰滥炸的销售模式,以哈药集团,脑白金等具有一定实力的企业为主,电视台,报纸,电台等都是其热衷的宣传媒介,且在传统市场中不同的营销精英会采用不同的媒体组合进行产品销售。

3.体验营销模式:以服务为舞台,商品为道具,围绕消费者创造出值得回忆的活动,多用于医疗器械类,生发类,风湿类产品,主要采取依附于专卖店的方式进行产品运作。

4.直销模式:国内有天狮以成为药品和保健品直销模式的先锋,在营销上注重创新,推出“三网合一”的营销策略,将互联网,销售网和人力资源网组合在一起,优化资源配置,达到利润最大化。

5.品牌营销模式:如深圳的海王“健康成就未来”的品牌广告深入人心,利用自己的品牌不断进行行业扩张,逐步形成营销产业链,建立连锁药店,这些都是品牌营销的结果。

6.会议营销模式:进入门槛低,容易模仿,获得现金流快,以中脉,天年,珍奥,夕阳美等企业为代表,该模式是近6年来众多企业屡试不爽的法宝,需要企业的精心策划和企业文化的推动作用。

7.服务营销模式:是会议营销的延伸和深化,企业在注重服务品质,服务的多样性方面来满足不同层次客户需求,强调消费者对企业的品牌忠诚度,强调亲情服务。

随着“大健康”理念兴起,如今保健食品已然成为我国重要的行业类别。根据最新AC尼尔森的调研数据显示,健康消费已经成为当下中国消费者的重点消费领域。北京、上海、广州三大城市平均每人一年花费在保健品方面的费用为846元,近5%的受访者花费超过3000元。2014年,我国营养保健食品行业销售收入达1932.20亿元,同比增长22.34%。2015年,我国保健品市场规模约为1851亿元,2017年,保健食品产业已经发展成为生产企业3000家,从业人员超过600万,产值超过3000亿的重要产业。

洗脑模式和欺骗营销,保健品产业陷危机

2011年前后,政府对保健品行业的监管趋严,竞争加剧,相比于此前“蛮荒”时代,该行业进步了不少,不敢肆意添加各种无效成分,而是添加西药成分保证其一定的治疗作用。但上有政策下有对策,以本次“权健事件”为例,无效保健吃出人命屡见不鲜,但中国保健品业仍长盛不衰,其行业生命力远超想象。

线上广告的大量宣传投放和线下的传销,是保健品产业离不开的两大全渠道销售策略。

其中“撇脂策略”是其永恒的主题。

撇脂顾名思义,就是快速拿掉最肥的部分,在产品初上市时利用消费者的信息不对称和铺天盖地的营销手段,获取远高于成本的收入,然后降价换量,或者退出市场。其核心在于产品“被证伪”之前尽快销售,然后迭代搞新产品,迭代的必要性也使得该行业很难有老公司和老品牌。

其负面影响不言而喻,“虚假广告”、“会议传销”、“欺骗老年人”等等,都是公众轻易就联想到的词汇,保健品企业全部把钱砸进了广告,把精力全部投入进了营销手段和话术套路的钻研,无人重视研发和创新。原本保健品的配方大多只是一些药材,仅有调节人体机能的辅助保健作用。但是几乎所有的保健品都夸大其词,吹嘘成包治百病,男女皆宜的灵丹妙药,在药品和食品之间的灰色地带长期生存,并时不时挂上传统医学的幌子。

1068元一双的纳米复合材料鞋垫!包治百病,头疼放头上,腰疼放腰上,前列腺炎放裤裆里,突发心脏病可从脚底拿出来放腋窝,心脏立马好……纯粹的无稽之谈,如此赤裸裸的欺骗不过给人添柄笑料罢了,用广大网友的话来回应:醉了,再合适不过了。

狂轰滥炸的广告覆盖城市和农村,密集的营销网点,加上蛊惑人心的虚假宣传几乎战无不胜。骗子们往往抓住了老年人怕死的弱点和寂寞的心理进行洗脑,想方设法将消费者也是心理安慰剂效应实现最大化。而很多保健品的成本还不到零售价的十分之一,对于企业来说,审批机制简单,市场利润庞大,但违法获利的风险却很小,如今更有隐秘的传销手段潜行地下,其运作更加灰色而无法察觉。

以不法手段和草菅人命的态度牟取暴利,对商业规则敬畏心的缺失必然导致坍塌式的信誉危机。这次权健风波形成全网舆论漩涡,已是消费者多年怨气积攒,一朝破绽,万箭齐发,暴露了长久以来每个人对保健品市场的疑惑与隐忧。

保健品行业总归是长青行业,但是,消费者的身家性命绝不该沦为资本市场牟利的牺牲品,坍塌式的信誉危机若得不到解决,最终只会导致中国保健品行业的整体衰落。


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倪卫涛
商业模式研究者,众多网络和杂志媒体专栏作者,著有《互联网+风口》。

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